ARTIGO: Como posicionar sua marca no dia a dia do PME

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Postado em 14/03/2013

Como parte do be-a-bá sobre como definir o público-alvo de uma ação, precisamos saber qual papel esse target exerce na decisão de compra do produto. Como padrão, são 3 perfis:

1- Técnico: a pessoa especialista na área de atuação do produto
2- Usuário: quem realmente utiliza o produto no dia a dia
3- Financeiro: a pessoa que assina o cheque ou libera o budget

Mais do que em qualquer outro lugar, nas micro e pequenas empresas esses perfis normalmente são exercidos pela mesma pessoa. Por exemplo, o financeiro quase sempre é o dono da empresa, que pode ser também o técnico e/ou o usuário; em outro caso ele pode ser o financeiro e o usuário e acaba buscando o conselho técnico externamente.

Como esperado, a mira é praticamente sempre o dono da empresa. O que é uma definição ainda muito pobre de alvo, sendo insuficiente para a construção de uma boa comunicação.

Podemos dividir o público em dois tipos:

1- Quem ainda não sabe que precisa do seu produto

Aqui se encaixa o pequeno empresário que sente a dor que seu produto pode resolver e aquele que até já entendeu o problema, mas ainda não começou a caçar soluções para ele. O objetivo da comunicação aqui é mostrar empatia com a dor que esse pequeno empresário está sofrendo e ajudá-lo a entender realmente o problema raiz.

As melhores ações para esse nível de maturidade são:

·  Conteúdo de qualidade: não é à toa que falo muito sobre a importância do conteúdo, já que é a melhor forma de educar o PME. A ideia aqui não é nem de longe ensiná-lo a usar seu produto, mas sim ajudá-lo a traduzir essa dor em problema a fim de alimentar uma futura busca por soluções. 

·  Branding ligado a conteúdo: exposição da marca, quando bem associado a um assunto, pode trazer grandes ganhos. Nesse caso, associar a marca a conteúdo e a outras iniciativas ligadas a esse problema ou área específica de atuação ajudam o pequeno empresário. Ao mesmo tempo, um branding desfocado (por mais caro que seja), pode criar um suposto pedestal para a marca e fazer com o PME não a enxergue como acessível.

2- Quem já sabe que precisa do produto e está pesquisando as possibilidades antes da compra

Para o público que conseguiu traduzir sua dor em problema e agora começou a buscar as possíveis soluções, o objetivo passa a ser tornar a compra viável.

Assim, as principais ações são:

·  Incentivo a recomendações e prova social: como o PME não se tornará especialista em um produto que não faz parte de seu negócio principal, ele normalmente recorre a amigos e colegas empresários para conhecer o que eles fazem para solucionar aquele problema recém descoberto. Por isso, garantir boas experiências de seus clientes e incentivar recomendações pode fazer com que o seu produto seja o mais recomendado.

·  Mostrar os benefícios do produto para o PME: mostrar atributos técnicos é legal quando você está se comunicando com o 'comprador técnico'. Por outro lado, com um papel mais generalista, o empresário busca conhecer como determinada solução o ajudará no dia a dia em termos de tempo, redução de custos ou aumento de vendas.

·  Branding e call-to-action: nesse estágio, a exposição de imagem passa a ser algo obrigatório, já que sua marca agora precisa se fixar como provedora da solução. Por isso a campanha também precisa ser composta por ações com o call-to-action, que é a chamada para uma possível conversão desse PME em cliente. 

Normalmente vejo muitas campanhas focadas já no 2º público, o que acaba causando um desgaste da marca e, principalmente, baixo retorno sobre o investimento da campanha - isso porque apenas o público já qualificado (minoria) foi alvo.

Essa possibilidade de trabalho completo é o que fazemos aqui no Empreendemia, contando também com nosso forte conteúdo e público do Saia do Lugar.

Por exemplo, para o público tipo 1 (que ainda não sabe que precisa do seu produto), nós temos várias ações de conteúdo e branding ligado a tipos de conteúdo, como ebooks (marketing digitaldesenvolvimento de produtos e em breve de Produtividade) e áreas de conteúdo do Saia do Lugar.

Grande abraço!

Luiz Piovesana 

Diretor de Criação e Cultivo de Clientes Felizões e Saltitantes