Artigo: A importância do esforço contínuo para converter PMEs em clientes

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Postado em 26/03/2013

Por questões de budget, metas, rotatividade de pessoal ou mesmo de expectativas, hoje a grande maioria das pessoas está acostumada a tratar a aquisição de novos clientes como campanhas pontuais. Ou seja, a empresa faz uma ação de 3 meses para divulgação de certos produtos (dando sim bons resultados), mas depois a divulgação acaba ficando outros 3 ou 4 meses praticamente no limbo enquanto a nova fase é preparada.

Sim, é necessário se adaptar às limitações orçamentárias e operacionais. O problema disso é que pelo fato do pequeno empresário não tomar a decisão de compra por impulso, as campanhas pontuais não são suficientes para amadurecer a maior parte do público alvo e, acabam sendo efetivas para uma minoria. 

Isso não significa que campanhas precisam durar 6 meses ou 1 ano, mas sim que existam ações complementares que, em conjunto, forneçam essa continuidade. Os 4 pilares que enxergamos como os principais motivadores para a existência desse esforço contínuo são: 

1- Qualificar o PME é um trabalho de formiguinha

O pequeno empresário sente a dor de não ter um negócio bem gerido, porém tem dificuldade (devido à falta de educação sobre gestão de empresas) em avaliar as causas dessa dor e associá-las a produtos/serviços que possam ajudá-lo. Por isso a necessidade de orientá-lo a entender melhor suas dores e problemas para, aí sim, oferecer as soluções.

Partindo do princípio de que a empresa quer qualificar esse PME para ele se tornar um potencial cliente, o segundo passo então é compreender que essa qualificação não acontece do dia para a noite.

Além de variáveis como formato, canais e até mesmo conteúdo causarem diferentes resultados, dependendo de cada receptor, o pequeno empresário tem uma rotina pesada e consegue dar atenção para essa educação empresarial com uma baixa freqüência. Por isso, colocar em prática diferentes formatos de conteúdo pode ser o diferencial para que o seu produto alcance um público maior.

2- Entendendo as sazonalidades e períodos entre safras

Cada mercado tem épocas de alta bem disposta nos calendários e é bastante comum vermos grandes campanhas em ação nas datas mais importantes. A questão aqui é enxergar as diferenças entre os períodos de pré e pós-sazonalidades para pequenas empresas:

- Pré-sazonalidade: aqui o PME está se preparando para ter aquele aumento de vendas, o que vai causar um aumento de investimento pontual por parte dele para suportar essa demanda superior; esse tipo de cenário cria a necessidade de soluções rápidas e pagamento facilitado.

- Pós-sazonalidade: depois de um período de vendas maiores que a média, normalmente o pequeno empresário que fez seu dever de casa está com maior capital de giro e tempo para investir no crescimento e estrutura de sua empresa; esse cenário já mostra a possibilidade de soluções mais customizadas (ou até maiores) e pagamentos à vista.

3- Ter uma marca forte leva tempo

Num mundo onde buscamos cada vez mais a conversão direta e retornos de curto prazo, a criação de uma marca forte acaba perdendo espaço.

Por outro lado, o modo como as pessoas tomam suas decisões ainda depende muito do fator awareness. Como diz o mestre do marketing, Seth Godin: "Jovens americanos se candidatam a universidades (um investimento de U$ 250 mil) por razões malucas. Uma muito comum: 'Eu ouvi falar dessa faculdade'... Ser um nome familiar te deixa muito mais próximo da venda. Pessoas gostam de comprar coisas de empresas que elas já ouviram falar".

Inclusive, com uma boa proposta de valor, são normais as situações em que uma marca é tão forte que o consumidor, no momento da compra, acaba nem analisando os concorrentes, mesmo quando a compra usualmente não é por impulso.

Se o consumidor já age assim, imagine um pequeno empresário que está escolhendo investir em seu produto ao invés de, por exemplo, ter um lucro maior e investir em sua qualidade de vida.

A presença constante da marca, por mais que seja discretamente, aliada à prova social e aos esforços contínuos de qualificação do público alvo podem transformar sua marca em referência para esses PMEs.

Grande abraço!

Luiz Piovesana

Diretor de Criação e Cultivo de Clientes Felizões e Saltitantes