TOP 5 do que NÃO fazer na hora de vender para PMEs

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Postado em 21/12/2012

Se tem algo que aprendemos no dia a dia com PMEs é que elas são um bicho totalmente diferente de uma grande empresa, e isso não acontece só no tamanho. Existe uma lógica bastante diferente sobre objetivos e funcionamento, o que altera completamente o modo como decisões são tomadas.

Por exemplo, como o empreendedor decide sobre a aquisição de um novo produto ou serviço?  De um lado ele vai fazer uma análise lógica sobre o retorno do investimento em forma de rentabilidade/faturamento ou em ganho de tempo para investir em novas vendas. De outro lado, existe o pé atrás para fazer um novo investimento, pois o dinheiro é sempre bem contado. 

Utilizando o conhecimento que acumulamos não só com nossas experiências diretas, mas também ouvindo de parceiros e clientes que já tentaram diversas estratégias de vendas para PMEs, levantamos aqui um TOP 5 do que NÃO fazer para conquistar novos clientes com esse perfil. 

1- Empurrar o produto/serviço sem antes qualificar o PME

O PME, na maioria das vezes, não teve uma educação focada em gerir o dia a dia de um negócio. Ele sente a dor de não ter um negócio bem gerido, porém tem dificuldade em avaliar as causas dessa dor e associá-las a produtos/serviços que possam ajudá-lo.

Por isso, simplesmente anunciar o produto/serviço sem antes se preocupar com a qualificação do público-alvo (fazendo-o entender a real importância em resolver determinado problema) pode significar não só um ROI baixo de campanhas, como também desgaste da marca. 

 

2- Foco na conversão direta

Mesmo após sua qualificação, o PME ainda percorre um ciclo relativamente longo até finalizar uma nova compra, envolvendo test-drives e pedidos de recomendação para pessoas próximas. Uma boa base teórica para compreender esse ponto é dada pelo Chet Holmes no livro "The Ultimate Sales Machine". 

 

Apesar de existir uma base de cerca de 3% com chances de conversão direta, há também um universo de 67% dentre os potenciais clientes que precisam ser melhor trabalhados até que a conversão aconteça. 

Por isso, as expectativas de resultados da campanha e o conteúdo da comunicação devem estar condizentes com essa distribuição da pirâmide e com a demora natural para maturação do lead. 

3- Usar chamadas que são típicas para o consumidor final

Assim como a PME não é como uma grande empresa, mas menor, ela também é BEM diferente do público de pessoas físicas. Suas necessidades são diferentes e, principalmente, os fatores para tomada de decisão são bastante distintos. 

 

Utilizar elementos intangíveis e não mensuráveis como marca ou cultura dificilmente traria bons resultados, principalmente porque o diferencial para o PME são nos elementos tangíveis, como retorno financeiro, qualidade, segmentação, manutenção e preço. 

4- Não segmentar a mensagem para os diferentes tipos de PMEs

Existem muitos tipos de negócios e seria impossível para uma grande empresa segmentar exatamente por ramo de atuação e localização cada um de seus produtos. Por outro lado, existem agrupamentos menos numerosos que podem fazer enorme diferença na hora de comunicar o produto/serviço. 

Por exemplo, uma pequena empresa de varejo tem necessidades bastante distintas de um pequeno prestador de serviços. Da mesma forma, um empresário do Sul do país tem algumas importantes diferenças em rotinas e necessidades de um empresário do Nordeste. 

5- Diferenciação somente no preço

Obviamente o preço é um fator importante no momento em que o PME faz a compra. Porém, existem dois objetivos anteriores bem relevantes pelos quais o pequeno empresário faz uma compra: 

 

a) Se livrar de uma dor de cabeça e, por isso, ter mais tempo para outras atividades

b) Aumentar o faturamento ou rentabilidade de seu negócio 

Por isso fatores como qualidade, serviço de entrega/suporte e manutenção muitas vezes aparecem antes do preço na hora de fechar uma nova compra. O que ele quer é ter o problema como um todo resolvido, e não simplesmente pagar mais barato.

Abraços,

Luiz Piovesana