Blogs corporativos

Poderoso canal para estreitar relações

Após pouco mais de dez anos do lançamento da pioneira ferramenta Blogger, em 1999, que permitia atualização fácil e rápida de sites na Internet, o termo blog tornou-se referência quando se fala em publicação de conteúdo na web. Jornalistas, estudantes, artistas, publicitários, viciados em tecnologia, empresas...

Praticamente todo mundo aderiu ao formato. Não é de espantar, pois a ferramenta foi aperfeiçoada e hoje é usada a torto e a direito por aí. Uma das plataformas mais utilizadas é o Wordpress. Mas o assunto deste post tem a ver com os blogs corporativos (ou blogs empresariais), que vêm tomando corpo e se desenvolvendo cada vez mais no Brasil. No país, podemos citar duas obras interessantes sobre o tema: “Blog Corporativo” (blog do livro), do Fábio Cipriani, e “Blogs corporativos – modismo ou tendência?”, da Carolina Frazon Terra.

O que segue abaixo foi extraído em parte destas duas obras, em parte de sites que falam sobre o assunto, entrevistas de profissionais de comunicação e jornalistas e de anos como leitor de blogs e como blogueiro. Arranjei tudo da melhor forma possível. Como o conteúdo acabou ficando um pouco extenso, dividi em partes.

O que é um blog corporativo?

Em linhas gerais, pode-se dizer que o blog corporativo é um poderoso canal para estreitar relações e, principalmente, interagir com o consumidor: explicar como determinado produto (ou serviço) funciona, receber críticas, elogios e sugestões.

Isso em linhas gerais, porque um blog pode ser isso e muito mais. As marcas mais espertas têm usado blogs para criar relacionamentos profundos com seus clientes, compartilhando conhecimento e experiências relevantes. Além disso, como o relacionamento em um blog é baseado na permissão, e não na intrusão, abre-se a possibilidade se travar uma conversa mais informal e menos centrada em vendas – o que gera, por si só, maior confiança e intimidade.

Por que fazer um blog corporativo?

Ter um blog corporativo ajuda na otimização do site nos mecanismos de busca como o Google. Com geração de conteúdo e palavras-chave, o site terá mais tráfego e poderá ser mais facilmente achado.

A marca tem de estar onde o consumidor está. A população brasileira está usando em peso a Internet. São mais de 60 milhões de internautas, sendo que cerca de 80% usam banda larga. Registre-se ainda o fato de que o brasileiro é o povo que mais tempo online passa.

Um blog corporativo pode gerar leads e vendas. Quem nunca pesquisou sobre produtos e serviços no Google? Pesquisas indicam que mais de 75% das pessoas pesquisam antes de fazer suas compras. Um blog bem feito pode ser o empurrãozinho que faltava.

É a oportunidade de divulgar produtos e serviços de um jeito diferente, de forma menos “marqueteira” e intrusiva. É o cliente que vem até o blog.

Possibilidade de interagir com clientes e possíveis clientes e manter um relacionamento aberto e duradouro. Clientes satisfeitos têm o poder de seduzir novos clientes para o seu negócio. 

Fator educacional. Seu negócio tem um produto ou serviço difícil de explicar e de vender? Nada melhor do que um blog com farto conteúdo técnico. Educar potenciais clientes é um dos grandes benefícios que um blog pode trazer para uma marca.

Ter um blog faz você pensar no seu negócio o tempo todo. Pense nisso: conduzir e atualizar um blog corporativo faz com que os gestores pensem mais no negócio e em desenvolver soluções baseadas nas interações cliente/empresa. O blog é hoje o papo de balcão de antigamente.

Ferramenta de recursos humanos. Ter um blog bacana, atualizado e relevante, também tem função de recursos humanos: atrai e retém talentos, envolve e integra funcionários e pode ser como um belo canal de comunicação interno.

Resultados: fruto de investimento em tempo, pessoas, trabalho e planejamento

Obter resultados com blogs corporativos exige tempo, recursos humanos, persistência e muito trabalho. Os blogs requerem atenção contínua e produção constante de conteúdo para poderem virar referência junto aos clientes e possíveis clientes e aos mecanismos de busca. Sem isso, nada feito.

É melhor desistir da idéia e investir em marketing tradicional. Sua empresa deve ter um planejamento e uma estratégia muito bem definida antes de colocar a coisa em prática. Perguntas que devem ser respondidas: qual o objetivo central? (criar relacionamentos? gerar vendas?), que tipo de assunto vai entrar?, qual a periodicidade?, qual é o público-alvo?, quem vai atualizar?, como vai ser divulgado? etc.

Outro ponto importante a ser ressaltado é que blogs corporativos dificilmente darão retorno no curto prazo. É um investimento no médio e no longo prazos. É como um relacionamento: você investe, investe, investe, para depois colher lá na frente. Se o objetivo maior do blog for apenas otimização em mecanismos de busca, por exemplo, em 3 meses já se consegue algo interessante.

Mensuração

Mensurar a performance do blog é fundamental. É através das estatísticas detalhadas que você pode direcionar melhor o conteúdo ou investir em assuntos que renderam mais. Qual a melhor forma de mensurar? O número de visitantes é importante, mas não se pode levar em conta apenas isso. É importante também ver a quantidade e a qualidade dos comentários deixados, links e referências em outros sites.

Ferramentas como o Google Analytics ajudam.

O que o blog não é

Um blog não deve ser mera vitrine de produtos e serviços e espaço para anúncios e press-releases da empresa. Se um blog fizer apenas isso, será cansativo e despertará pouco interesse.

Os 10 maiores erros

Christopher Barger, gerente do blog da GM, Fastlane, aponta os dez maiores erros nos blogs corporativos (citado por Fábio Cipriani):

Erro #1. Tratar o blog como um canal para mensagens corporativas

Erro #2. Muita pressa para responder feedbacks negativos

Erro #3. Medo das críticas

Erro #4. Posts escritos para outra pessoa em seu nome

Erro #5. Dar aos blogueiros a impressão que o post publicado é o produto final

Erro #6. Usar blogueiros que falam uma língua muito corporativa

Erro #7. Não estabelecer as regras e normas do blog

Erro #8. Não manter freqüência nos posts

Erro #9. Furar a sua própria política de controle de comentários

Erro #10. Editar, esconder ou apagar um post quando cometer um erro

Tipos de blogs corporativos

Grosso modo, pode-se dividir os blogs corporativos em quatro tipos: o de mercado, o de relações públicas, o de recursos humanos e de suporte/educação. Cada empresa deve definir bem o escopo do seu blog, podendo inclusive fazer um mix. Mas, antes de tudo, é importante definir qual o objetivo do blog. Vendas? Ganho de marca? Gerar relacionamento?

  • Blog de mercado

No blog de mercado, a empresa cria um blog sobre o negócio onde atua e traz notícias relacionadas, artigos, pesquisas etc. O objetivo é tornar-se referência naquele assunto. O blog pode ser declaradamente da empresa ou patrocinado por ela – neste último caso, deve-se tomar o cuidado de a empresa não ser citada freqüentemente, sob o risco de o blog ser considerado “comprado”.

Utilizações mais comuns:

- Falar do mercado onde a empresa atua, de forma ampla;

- Apresentar cases do mercado;

- Apresentar soluções:

- Indicar boas práticas de mercado:

- Apresentar novas tecnologias e processos;

- Recomendas eventos e publicações;

- Apresentar pesquisas de mercado.

  • Blog de relações públicas

No blog de relações públicas, o espaço é usado para falar diretamente da empresa e eventualmente do mercado onde atua. O objetivo é compartilhar experiências e interagir com clientes e possíveis clientes. Neste caso, o blog deve trazer assuntos relacionados à empresa e ao seu mercado de atuação e pode (deve, aliás) ter uma linguagem mais informal.

Utilizações mais comuns:

- Divulgar e apresentar produtos e serviços:

- Divulgar e comentar eventos que a empresa participa;

- Apresentar resultados da empresa;

- Responder e citar feedbacks de clientes e parceiros;

- Divulgar cases de serviços executados pela empresa;

- Compartilhar desafios e experiências;

- Trazer artigos sobre o mercado.

  • Blog de recursos humanos

Tendo em vista os recursos humanos, o blog pode ser usado para facilitar a comunicação interna e/ou promover a integração entre colaboradores. A linguagem usada deve ser informal e o blog deve apoiar a participação/interação do público interno, seja através de comentários, fóruns ou enquetes. Além disso, a empresa também pode estimular seus funcionários a produzirem blogs, como forma de aumentar a satisfação e a integração entre as pessoas. 

Utilizações mais comuns:

- Divulgar eventos e projetos da empresa, como novos produtos, novos clientes, novos colaboradores etc.

- Reforçar valores institucionais da empresa;

- Recomendar notícias;

- Parabenizar aniversariantes;

- Organizar festas.

  • Blog de suporte técnico e educação

O blog pode também ser um excelente canal de suporte técnico e educação, trazendo conteúdo técnico e educacional, na forma de wikis, FAQs (perguntas mais freqüentes) e funcionalidades dos produtos/serviços. No que toca ao atendimento, o blog pode trazer recurso de chat online e abertura de chamados, o que diminui custos de atendimento telefônico, por exemplo. Tem a vantagem de manter o conteúdo sempre online e atualizado, podendo ser pesquisado posteriormente pelo cliente ou pelo próprio suporte para resolver de forma mais rápida às solicitações. Além disso, humaniza o atendimento da empresa e mostra que ela é aberta ao cliente.

Utilizações mais comuns:

- Conteúdo educacional, como manuais de uso e dicas;

- Wikis e FAQs (perguntas e respostas);

- Fóruns de discussão;

- Chats;

- Responder reclamações publicamente.

A divulgação

Não basta apenas criar o blog corporativo e não divulgá-lo. Seus clientes, possíveis clientes e até mesmo ex-clientes precisam saber que sua empresa tem um blog. Seus funcionários também precisam saber que a empresa tem um blog. A imprensa precisa saber que sua empresa tem um blog.

A primeira forma de divulgar seu blog é enviar e-mails personalizados para pessoas. Se sua lista de clientes ou prospects for muito grande, elabore grupos e escolha, dentro dos grupos, as pessoas que você acha que mais gostariam de ler o blog ou têm maior poder de espalhar a notícia. Vá aos poucos e sem afobação. Uma dica: o e-mail tem de ser de uma pessoa para outra pessoa e não de uma empresa para uma pessoa.

Outra forma de divulgar o blog é enviar uma newsletter para sua lista de contatos. Você pode até enviar uma newsletter mensal, com o resumo dos principais posts e convidando as pessoas a participarem do blog - seja através de contribuições ou comentários.

Comentar em outros blogs também é uma boa forma de atrair visitantes para o seu blog. Mas lembre-se: seja pertinente e nunca faça propaganda direta do seu blog. Algumas dicas: apresente-se, seja simpático e bem-humorado, não comenta erros ortográficos, comente algum assunto que você tenha afinidade etc.

Se quiser ser mais agressivo e o seu blog trouxer bastante conteúdo de referência, você pode fazer propaganda usando os links patrocinados do Google, por exemplo, ou até mesmo anunciar em sites que seu público-alvo frequenta.

Além disso, estar presente nas redes sociais (como Twitter, Orkut e Facebook) é fundamental para gerar buzz e atrair leitores. Mas lembre-se: seu blog só vai ter sucesso e atrair visitantes se o conteúdo for relevante e pertinente.

Webwriting e SEO

É muito importante que o blog corporativo seja escrito para a internet. Mas o que é escrever para a internet? Escrever para a internet quer dizer que o blog deverá ter conteúdo otimizado para mecanismos de busca, como Google e Yahoo. Por conteúdo otimizado entenda uma série de "truques" para que o blog tenha maior destaque nas pesquisas - a isso deu-se o nome de SEO, search engine optimization (otimização para mecanismos de busca).

Um dos grandes trunfos de se manter um blog atualizado e com conteúdo relevante é que ele tem a capacidade de trazer, no médio e longo prazos, dividendos tangíveis para sua empresa (visitas, leads, vendas) através dos mecanismos de busca.

Como? Você cria conteúdo e pode ser achado no Google, por exemplo, por um possível cliente que está atrás daquilo que você já escreveu no blog. Vender fica muito mais fácil assim, não?

Abaixo seguem algumas dicas para seu blog ser mais facilmente encontrável nas ferramentas de busca.

  • Crie títulos precisos, que resumam o assunto e que contenham as palavras-chave daquele assunto. Quando procuradas no Google, estas palavras aparecerão em negrito, o que estimulará o clique. Evite títulos grandes. Um título bom deve ter até 96 caracteres ou, no máximo, 150.
  • Nas primeiras linhas de um texto, resuma o conteúdo e use palavras-chave. Quando procuradas no Google, as primeiras linhas aparecem logo abaixo do título. Procure fazer o primeiro parágrafo curto e sintético.
  • Negrito nas palavras-chave. Mostra que a palavra é importante. Melhor ainda se essa palavra-chave tiver link para outra página que esgote o assunto.
  • Estruture muito bem o texto, evitando parágrafos longos. Se o texto vai falar sobre 5 tópicos de um mesmo texto, divida o texto em 5 tópicos com um subtítulo (com palavra-chave) cada. Assim, você facilita a leitura e torna a página mais facilmente achável.
  • Crie conteúdo único e exclusivo. Não copie frases inteiras de outros sites, pois isto diminui a força da página. Se for copiar, cite a fonte e coloque o texto entre aspas ou utilize recurso de citação.
  • Na hora de linkar, não use "Clique aqui". Coloque o link diretamente na palavra-chave ou na expressão-chave. Esse link na palavra reforça a página e diz para os mecanismos de busca que aquela página fala sobre aquele assunto da palavra linkada.
  • Ao usar imagens, coloque o nome do arquivo da imagem usando palavra-chave ou o que a imagem é. Se a imagem for uma bola de futebol da Nike, use: bolafutebolnike.jpg (e não image5478.jpg). Use também o recurso ALT (que descreve o que é a imagem). Neste caso, use: Bola de futebol da marca Nike ou algo próximo.

Usos interessantes

Abaixo, faço uma pequena lista de alguns blogs que acho interessantes, além de comentar alguns projetos que fazemos aqui na Happy Hour.

Blog da Cultura / Livraria Cultura

O blog da Livraria Cultura é um dos mais bacanas que eu conheço. É um blog coletivo, com vários colaboradores e diversos assuntos: cinema, literatura, música, turismo, arquitetura etc. Você pode ler textos do editor-chefe da Revista da Cultura ou o responsável pelo acervo de música erudita da livraria ou ainda vendedores das lojas. Vale muito a visita.

Blog da Tecnisa

O blog da construtora Tecnisa também é muito interessante. Entre os assuntos, vida financeira, dicas de arquitetura e paisagismo, textos sobre financiamento de imóveis e condomínios. E, claro, de vez em quando informações sobre as novidades da empresa.

Saia do Lugar / Empreendemia

Empreendemia, rede social voltada a empresas, percebeu que, muito antes de lançar seu serviço, precisava de um canal para estreitar relações com empreendedores. Surgiu aí o blog que fala sobre dicas de empreendedorismo sem enrolação, um dos mais visitados e importantes do país, aliás. Empreendemia é cliente Happy Hour.

Saraiva Conteúdo / Livraria Saraiva

A Livraria Saraiva também tem seu canto para publicar conteúdo. Lá, espaço para textos do blog, entrevistas com artistas, novidades em livros, discos e filmes, eventos na livraria. Também vale a visita, apesar de a arquitetura da informação e a usabilidade não serem tão boas.

Consultora Sack’s / Sack’s

O blog da loja virtual Sack’s, especializada em perfumes, maquiagem e cosméticos, traz dicas e promoções da loja, em textos sempre escritos pela “Consultora Sacks”. O blog também comenta maquiagem de atrizes e estilos musicais (o rock, por exemplo, rendeu um “como fazer” com fotos). Bem sacado.

Blog da Lu / Magazine Luiza

O Blog da Lu traz novidades, tendências e textos sobre os produtos vendidos pela loja virtual: vai da informática à cozinha, em “primeira pessoa”, escritos pela tal da Lu – personagem criado para assinar os posts. (Espaço pra crítica: bobagem que alguns blogs corporativos cometem: criar um personagem. Se a marca quer humanizar a coisa, deveria ser o contrário: gente de carne e osso assinando os textos.)

LicitaMais / Superlógica

O LicitaMais é um dos mais importantes portais de informação sobre condomínios na internet brasileira. Além de trazer notícias e matérias exclusivas, produzidas pela Happy Hour, o site também é uma espécie de rede social e tem o maior banco de dados de perguntas e respostas sobre o setor. O site traz também extensa lista de fornecedores. O LicitaMais é desenvolvido pela Superlógica, que produz o software Condor, para administração de condomínios.

Blog ISO Fácil / Templum e ISO Online

O blog ISO Fácil, também produzido pela Happy Hour Comunicação, traz conteúdo sobre sistemas de gestão da qualidade e produtividade, além de trazer cases e textos gerais sobre administração. O blog é desenvolvido pela Templum, empresa que trabalha com sistemas de gestão da qualidade e é detentora do serviço ISO Online, que permite implementação da ISO 9001 via internet.